【乡村旅游】要关照“矛盾的”城里人和“无奈的”乡村人-旅游创业创新研究院
专家介绍
厉新建

北京第二外国语学院旅游管理学院院长
中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长
旅游创业创新研究院学术院长
当下正如火如荼的发展的乡村旅游则将乡村聚落重新拉回到大众视野。一方面，乡村作为历史文化更迭中所遗留下来的时代符号，是中国农耕文明精髓的凝聚与文化遗产的存留，具有独特甚至无可替代的历史文化意义和社会经济价值。另一方面，随着城镇化进程速度的加快，空心村和老龄化问题越发凸显，在短短十五年内已经有一百余万个村落在中华大地上永远消失。我们应该怎么认识乡村旅游、怎么发展乡村旅游就成了迫切需要回答的课题。
乡村旅游是全域化发展战略的重要支撑，没有发达的乡村旅游就不可能有最终意义上的全域旅游。虽然现在我国城市化进程发展速度非常快，城市人口和乡村人口所占的比例逐渐均衡，但乡村显然占据着中国国土面积更大的比重。因此，没有乡村土地的富饶和发展，没有乡村土地上的旅游进步，全域旅游的大格局也不可能形成。发展乡村旅游，仝正国不仅对于地方经济发展起着重要作用，在社会发展、全域旅游战略推进中同样非常重要。
那什么是乡村旅游？是人们到乡村的地区去进行旅游活动是乡村旅游，还是人们到乡村去感悟、体验乡村的景色、乡村农耕的文明甚至乡村的人际交往？如果不能明确乡村旅游的概念，乡村旅游要发展好恐怕很难。乡村旅游的范围不应过度泛化。乡村旅游需要有更多的聚焦，需要更多的去感受乡村，感受一个不断生长当中的，有文化积淀、有人文情怀的一个空间未来花草医。我们也需要追问，发展乡村旅游是为了城市而留住乡村还是为了居住在乡村土地上的村民的发展？发展乡村旅游经常会提及的乡愁是城市人的乡愁，还是乡村人的乡愁？城市里的乡愁是什么？乡村人有没有乡愁？这两者之间有什么异同？如果对这些问题不能做出准确的、合适的、科学的回答，那未来的乡村旅游发展之路就可能完全是错误的。
我们要认识到，乡村旅游是城乡居民平等对话的平台。乡村旅游的发展首先应当从乡村人的视角出发定制伴郎，在努力改善乡村居民的生活条件后，在保证乡村活力，在乡村人对自身传统文化、风俗习惯等有一定的认识、自信和传承的情况下，以一种包容的心态来接待那些来自城市旅游者，为他们提供一次心灵安顿的空间、关照内心的空间。我们应该将乡村旅游转化为乡村传统和农耕文化体验的方式，而不是为了去满足城市人想象的乡村生活而肆意打造的消遣道具。乡村，应是真实的生活空间和有活力的栖息地，是乡村人与城市人平等对话的平台。
我们还要认识到，乡村旅游是为了体验不断成长的乡村生活。发展乡村旅游应慎用原真性唔该借歪，尤其是原真性很容易成为民族村寨进步的沉重负担，而究竟有多少旅游者真正关心文化符号和可视化文化形式背后的真正意义却未为可知。所谓的原真性以及为迎合游客而构建出的原真性很有可能是无意义的原真性，很有可能会造成今天延续昨天故事的“文化停滞”、在这里延续着那里故事的“文化变异”。
乡村旅游的发展，不仅仅是要把乡村的文化挖掘出来，还有一个非常重要的目的和任务，就是通过乡村旅游的发展来带动这个地方文化的持续的增长偏爱简谱。但在原生性这个问题上，很容易导致乡村文化发展的停滞，让乡村文化停留在很久以前的历史状态当中。实际上，文化的原真性应该遵循在环境变迁中延续着文化自我生命的“文化自然变迁”。只有在尊重乡村，尊重乡村人的选择的基础上才能够更好地发展乡村旅游。乡村旅游的发展，不仅仅是愉悦身心、增长见识，更重要的可能是在发展过程中，推动城乡的互见、互谅，这样的乡村旅游发展才是真正有市场依托的，又能推动乡村文化持续发展的乡村旅游。
乡村旅游的发展很容易造就两个极端：一端是希望看传统风貌却享受着现代设施的“矛盾的”城里人，另一端则是不能按照内心追求去改善生活的“无奈的”乡村人。我们不禁要问，发展乡村旅游究竟是为了验证旅游者心目中那个想象的乡村世界意象，还是为了乡村人对更美好的生活目标的追求？实际上，在乡村旅游发展的过程中，我们不应该去建造一个想象的过去，而更应该去满足、去适应、去呼应世居在这片乡村土地上的人们真实的生活空间。在真实生活空间之上的旅游空间的营造，才是一个真正可能持续的旅游空间。其实，乡村的变化与更迭从不曾间断，只不过它的发展路径和速度与城市有所不同，也与城市人所想象中乡村有所不同。只有正视了乡村的转变与成长，认识到追求美好生活是城里人和乡村人共有的追求和权利，乡村旅游才可能获得科学、持续的发展。
在全域旅游发展的背景下，以传统村落为凭借的乡村旅游发展应做好村落传统文化价值的保护和传承。发展乡村旅游不能忘却自身文化价值共识，要在深刻树立当地人文化自信与自豪感的同时，顺应时代发展给文化的传统性和民族的价值取向所带来的变化。不要过分拘泥于原真性而限制乡村的发展大时代小访客，而应在顺应内在的发展规律，在不改变传统文化价值内涵的基础上推动乡村旅游的发展。在充分挖掘传统村落的要素资源，营造出一个富有文化涵养和积淀的空间后，乡村旅游的发展应充分利用好已有的信息技术手段，把握发展的主动性。对于远离大城市的乡村，尤其是边远地区乡村，应借助大数据、新媒体，加强市场推广，让更多的游客了解、向往边远地区的乡村旅游。如少数民族的村寨可利用民族风情作为内动力，突破形成民族村寨特色的乡村游，展现自己独特的吸引力。作为未来全域旅游的重要组成部分证魂道，城市周边的乡村旅游则应充分做好微旅行市场文章，抓好近距离、高频次的旅游消费，满足慢休闲、深度假的旅游需求，创新性提供更有浸入感的体验。
只有将传统村落置身于乡村旅游发展的浪潮中第二指令，从当地居民的角度出发，提高他们的生活水平，积极推进社区参与，培养其对当地文化的归属感和文化自信，才能展现出真实的生活空间，才有利于居民对自身所拥有的传统文化的保护和传承。在乡村旅游发展过程中，不能为了迎合旅游者的需求而抛弃自身的文化肌理与传承。乡村旅游发展不仅要带给旅游者以异于城市的景观，更重要的是带给旅游者以乡村传统、农耕文化，给游客营造一种慢休闲、深度假的旅游氛围，既感受到乡村的清新和畅爽，又感悟于乡村的文化延续和呈现。这才是真正有市场需求的乡村旅游，这样的乡村才能在发展的过程中继续传承，乡村保护和旅游发展才能共存共生，乡村和乡村旅游才会有更美好的、可持续的未来。
（厉新建傅林峰时姗姗）
旅游创业创新研究院简介
由中关村智慧旅游创新协会发起，特邀行业顶级学术专家及产业领军人物为核心组建“旅游创业创新研究院”，为旅游行业创业创新提供理论支持与实战分享，为营造创业创新环境，提供创业创新建议及服务，助推旅游产业健康有序发展为重要使命。