【主编周记】明星代言，是功不唐捐还是危机高悬？-糖酒快讯


华纳兄弟和迪士尼的电影预告片里，洋溢着的那种趁着暑期档尽管傻乐呵的氛围，冯小刚肯定是感受不到的。
作为本周大事，杜维屏崔永元在微博上揭露曝光娱乐行业内盛行的“阴阳合同”，并最终将矛头对准了冯小刚。而就在冯小刚是否偷税漏税已经被全国人民盯上之时，崔永元再次发起进攻：冯小刚转移来路不明资产，斥巨资在海外遍置豪宅。
显然，冯小刚这回摊上大事了。
业内人士都知道，冯小刚“老炮儿”般的经历，少不了烈酒的渲染。而冯小刚与剑南春的合作，也已经超出了简单的明星代言范畴。冯小刚除了给金剑南做的“这酒，柔，这酒，值”的广告片之外，其很多作品里，都贯穿了剑南春的身影和戏码黄豆芽炒肉，比如私人定制、非诚勿扰、唐山大地震等等。

翻开中国品牌发展史，明星代言几乎是品牌的必修课程，而代言人也如酿造品牌的酵母，在形象与品牌的缠绵悱恻中催生出让消费者情醉心迷的戏码。另一方面，观众也是闻弦歌而知雅意，透过这种“明星效应”吸收到品牌传递的体验优越感。
那么宋梓侨，当明星与产品相逢时，可以从两个角度打量这个故事。
支线剧情A：利用形象给品牌增添活力。
少林寺决战中豪气干云的乔峰、乌江畔一剑千锋的项羽。胡军的荧幕形象总是充满阳刚之气的成熟男人。巧合的是，衡水老白干一直以“喝出男人味”作为品牌诉求，与胡军成熟、内敛、刚毅的男性魅力十分匹配，双方从2007年一拍即合起，相得益彰。
如今的金马影帝张涵予，喝的是卧薪尝胆的青春，经历过无数默默无闻的日夜，方有了今天的成就。张涵予在红星二锅头广告里面的台词“7年配角，25年配音。没有奖杯，也无人喝彩欧诺拉公主。”既是张涵予的成长写照，也是红星二锅头对不甘平凡的致敬。
此外，习酒签约陈道明、郎酒签约郎平、宣酒集团签约李幼斌、牛栏山签约王刚、枝江大曲签约孙红雷等等，基本上也都是利用明星最鲜明的荧幕形象，来激活自身品牌潜力。
支线剧情B：粉丝经济拉动消费距离。
粉丝经济中，雷军是现代社会典型的高手，在由小米粉丝组成的用户海洋里，雷军宛如灯塔一般站在顶端，雷军不倒，小米长青。在白酒行业，周华健粉丝深度切合泸州老窖特曲，其代言泸州老窖特曲酒也是这方面典型的案例。此外，潘长江代言潘掌柜、赵薇代言梦陇酒庄、伊涅斯塔代言伊涅斯塔酒庄等也属于依靠自身IP直接拉动消费。
明星元素的加入和运用，使得品牌始终保持着流动性和活力，然而，此举也意味着明星与品牌成为“命运共同体”。消费者会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，明星代言也有着相当大的风险。
因此，我们也看到了如下镜头：
白百合出轨的消息暧昧地席卷了整个社会，而后白百合代言过的雅士利、君乐宝乳业的纯享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑饼干等也受到负面影响；
兰蔻本想借何韵诗来拓宽其香港市场水鸡兄，不料何韵诗的港独倾向引发轩然大波，兰蔻损失惨重谢羽亿，并牵连母公司欧莱雅由此损失了上百亿；
影视圈中曾经堪称模范夫的妻英达、宋丹丹拍完“绿得八宝粥”广告就出轨离婚，一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题持续发酵，一边是家庭幸福广告画面，这种反讽把“绿得”的品牌价值消耗得所剩无几；
因偷税漏税而锒铛入狱的刘晓庆，其代言的TCL彩电也由此品牌形象一落千丈；
涉毒明星身上附加的商业价值最高的柯震东moldir，曾先后为19家品牌进行广告代言，涉及到汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域，柯震东入狱后给品牌方也留下一地鸡毛：撤换已投广告、门店改头换面、通过各种平台危机公关……
喧嚣落幕后，值得回味的东西不少，毕竟——在这个巨额支票漫天飞舞的代言时代里，纵使有再高的成就与形象，法理与道德的底线永远是不允许被践踏的。
着眼到白酒行业，引领行业发展的超级大单品飞天茅台、五粮液、国窖1573等均没有设定具体的明星代言人，如日中天的洋河蓝色经典系列、青花郎、水井坊等未将品牌形象赋予到某一个具体的名人身上。显然，明星代言对于白酒消费者的培养以及品牌的成长来说，其实也是一个充分不必要条件。
如果没有“阴阳合同”这个事件黑立德，冯小刚本该是可以晃着胳膊翘着腿，吃着火锅唱着歌的。《手机2》票房扑街并不是末日，冯小刚的痛处在于，至今他没给出能够证明自身“清白”的有力证据。于是，法理以及道德便秘的疑点被网络不断放大，同时，刘震云的耳根或许也在持续升温。
如果光鲜的明星人设坍塌，这种消费体验还能存在么？一旦冯小刚偷税漏税、转移来路不明巨额资产实锤，金剑南还能喝出“这酒值”的快感么？
硬币的正面是将更多的市场蛋糕揽入囊中，反面是如履薄冰地将品牌托付给他人……那么，你的选择是哪个呢？

文| 深南编 | 伍娟
来源|糖酒快讯（ID：tjkx99）
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