【乐事】与【天猫超级品牌日】的合作有这些致胜秘密……-营销兵法apez出装
我们常常听到【新零售】、【数字商业时代】、【内容营销】、【社会化营销】、【电商品牌化】、【社群娱乐+】等口号式的热词，今天，Kenneth就以【乐事x 天猫超级品牌日】作为快消业内标杆的例子，科普一下营销的一些新趋势。
内容营销（内容为王）
很多朋友以为把传统的电视广告变成视频、短视频、微电影、直播、长图片、GIF图片、表情包、H5、IP植入等组合就是内容营销，这其实是一个常见的误区。
Kenneth认为内容营销的精髓在于【消费者会去找你】，而不是【品牌去找消费者】。传统营销切入的角度大多是打断用户的思考，硬性传递产品信息。而内容营销是源自分享、协助以及给到消费者解决方案的角度来传递信息。
内容营销通常包含了3种不同类型的内容：
1.BGC Brand Generated Content- 品牌官方材料玛卡金恩，譬如官方的电视广告、OTV看到的广告以及其他官方设计印刷材料
2.PGC Professionally Generated Content- 各路明星以及不同KOL整理的内容。这些内容除了包含了官方的材料作为素材，也完美渗入了各明星的自身风格，陈杏衣营造一种明星同款的感觉
3.UGC User Generated Content–创意来自民间，这些内容也是最接地气的。譬如各种在朋友圈晒图片，在官方的视频写弹幕，在明星的内容转发写评论参与互动等
BGC、PGC和UGC的互补性的关系，所以乐事的推广也是层层递进，在不同的时间、不同平台渠道铺垫不同类型的内容，完成了内容矩阵的推广。
乐事活动学习点：整个活动的计划都是比较完整的。先是有官方网页以及OTV视频的预热宣传，这可以说是BGC 的官方资料，铺垫了整个活动的方向与格调，带出品牌的核心定位：有事没事，整点乐事
继而在火星情报局（7月22日以及7月29日）有两期的植入内容，火星情报局也是出了名把广告变得很好玩的平台，加上三大代言明星在7月26日起连续三天都有【口条】推广火线对决，这些都是非常高质量的PGC 内容。
在7月28日，薛子谦+ 机器人的病毒视频也在广泛流传。薛子谦本来就是非常成功的歌手/ 段子手，粉丝是会主动去搜他日常的作品，继而引爆转发，形成杆杠效应。
三位明星都是超一线的选择，其粉丝效应也会是非常的高
最后，经过一切的铺垫，UGC 的内容就是当大家收到黑科技机器人，或者是超级品牌日送货的专属盒子等，粉丝都会愿意自己在朋友圈分享（晒图）。这种民间自发性转发分享的内容，不少内容都是非常优质，并且更真实的感觉，可以影响以及触动他们身边的朋友。
社会化营销3.0时代
如果我们说微博（新浪微博）在2009年面世是中国社会化营销元年的话，短短在这7-8年期间，社会化营销已经提升到3.0时代：
1.1.0时代，仅仅是利用微博作为一个官方发声的平台。当时候不少品牌直接把其他平台的内容（譬如传统的电视广告以及杂志的硬广）同步网络发放，没有任何差异性的内容
2.2.0时代，品牌开始醒觉社会化营销的重要性，通过创造不同的内容与消费者互动。同时也会追求二次传播，朋友分享接触到更多潜在顾客，带动口碑营销
3.3.0 时代更接近“新零售”的概念，利用数据了解目标顾客的画像，针对性提供个性化的内容，并且可以引流到销售环节。最后，每个参与的顾客都可以利用社交媒体与朋友分享，从而提高品牌的流量基数。
社会化营销的微博内容，虽然是官方发布的内容，还是加入了薛子谦同款的省略号。微博所带来的互动也是非常踊跃。
乐事活动学习点：是次活动以【天猫超级品牌日】作为中心，既卖货又在建立品牌。建立品牌的渠道包括有IP内容植入（火星情报局）、OTV广告播放、三大男神代言背书以及粉丝吧的推广、H5游戏互动等等正典燕窝。可以说，以上所列出的内容都是在数字平台，并且有很好的开放式互动元素，抓取消费者的心智。
电商品牌化
【电商品牌化】是第二点【社会化营销3.0】的延续，但我还是需要多花一点篇幅解释这一点，因为我发现不少营销人对于电商的看法还是几年前的想法。
第一，电商不是一个清库存的渠道，不少品牌已经为电商平台开发专属的产品线。电商的客群确实比线下比较年轻，年轻人更喜欢个性化的元素。
第二，电商的成功不仅仅只是靠价格促销何君诚，麻木的促销也就是因为产品没有差异化。在数字年代，无论线上还是线下，价格比较已经变得更容易。所以高峰圭二 ，做好产品本质才是王道。
据网络的资料，自2015年开始黑花杀手，天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”，通过平台和商家一起整合资源王卓淇，打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。数据显示，单是2016年，参加过天猫超级品牌日的商家就已经超过100个，并且每次活动当天，都能成为该品牌全年单日成交量的一次新高峰，带给品牌和消费者巨大的惊喜。
所以电商不单单是一个卖货的渠道，而是“销售+品牌+传播”的通路。Kenneth引用阿里巴巴集团CEO张勇最近访问所说的来总结这一个小章节：
消费者洞察越来越重要。消费者变得越来越聪明，消费者的决策越来越回归到商品本原，商品借助品牌在发生非常核心的作用。
乐事活动学习点：乐事是一个年轻人的品牌，而利用电商更精准找到目标顾客是新零售的方式。但乐事不仅仅是卖货，为了获得顾客的青睐，打造不同的内容以及黑科技机器人IP，在移动新媒体的碎片化阅读方式之下，成功抢得了他们的心智。
乐事的“换脑神技”其实也有寓意
大家更需要think out of the box
总结：
【乐事x 天猫超级品牌日】引申零售的未来
顾客购买东西的方式在数字化年代已经有所改变，传统营销的强推方式已经过时，有如乐事的案例，成功的营销方案需要加入更多互动环节，让顾客觉得有贴心，被关心，以及有分享的欲望，意外惊喜等等。
最后在社会化营销3.0我想以亚马逊创始人贝索斯的一句名言作为总结：
在旧世界云轩阁小说网，你投入了30％的时间来建立一个伟大的服务，70％的时间来呐喊。在新的世界里，这反过来了。如果我打造了一个伟大的产品或服务唐醉，我的用户会互相通知的。你的品牌形成，不再依靠公司对自己的描述，而是公司所做所为。
http://c.b6wq.com/h.nPkvKK?cv=3AAD0bDLI84&sm=358904
点击下方“阅读原文”了解更多