【乐橙文摘】“试水、扩张、追热点”看拼多多如何借内容营销逆势突围-瑞诚传播

在整个电商红利几近消失的大环境下，拼多多以其独创的C2B拼团社交电商模式强势破局囚歌的意思，并于今年7月成功上市，只用了不到三年的时间。拼多多主以微信、陌陌、微博等社交平台为根据地争夺流量的同时，也在内容营销领域不断发力，2018年通过营销升级，在平台、节目及植入上都有不小的动作，下面击壤哥为你解析17年至今拼多多的植入策略。
2017年试水热门综艺唯以千城，扩大品牌知名度
拼多多2017年营销费用13.45亿元，同比增长近7倍。营销费用的增长体现在电视端投放上，在2017下半年拼多多开始涉足内容领域，与一线卫视合作5档综艺，以热门综艺大权益合作为主，利用热门IP《极限挑战第三季》《中国新歌声第二季》的高流量为品牌导流。

品牌宣传初期扩大品牌知名度为品牌方的首要目标，拼多多在《极限挑战第三季》《中国新歌声第二季》节目中，以常规资源曝光为主南柯子王炎，定制资源为辅吴伟豪。
常规资源重点宣传 “拼多多APP 一亿人都在拼“的品牌slogan，以压屏、滚动字幕、压屏条形式高时长曝光宣传品牌。除常规曝光外，在节目中定制“一起拼时刻”和任务环节，以低价优惠为核心，深度宣传品牌“拼着买 更便宜”的产品特性，“拼单““便宜“的标签化特性深入人心，给观众留下深刻印象。


此外在品牌营销上，拼多多利用洗脑广告歌在节目内和硬广中不断重复性播放，广告神曲魔性洗脑的旋律，令人“魔音绕耳”，网友戏称中毒太深，忍不住下载拼多多APP满足好奇心。同时配合线上“0元购”活动，老用户发起拼单千亿星辰，吸引新用户，将节目受众引流至电商平台，2017下半年拼多多用户数呈爆炸式增长。


2017年拼多多以保守形式试水王牌综N代节目，扩大名牌声量，并巧妙利用广告神曲进行病毒式传播，导流节目受众安快物流。打响品牌知名度后，2018年开始为品牌上市造势加大广告投放力度，周毅火同时为拉动新用户，不断向年轻化、高权威平台靠拢，加强导流变现能力。
内容合作加深，向年轻化群体靠拢，拉动新用户
拼多多两年半以来积累了3亿付费用户，2018年4月完成由腾讯领投的新一轮超亿元融资，同年6月拼多多赴美提交招股书。拼多多为筹备上市，2018年电视广告投放开挂，软硬广投放时长分别增长783%和107%。

内容领域在广度和深度上均有不同程度的加深，平台新增湖南卫视多档节目合作，向年轻化群体渗透；项目数量较去年多6档，新节目占比加大，不断尝试拉动新用户；项目合作升级倾向大权益合作，新增冠名项目3档，平均分布各卫视，加深内容合作。硬广卫视投放结合软广联动宣传，新增央视高权威平台合作，强化品牌公信力，为上市造势。


内容植入上，在以常规植入高时长曝光的同时，通过加深情节植入来提升品牌认知，培养观众好感。拼多多在节目中设计情节桥段深度融入小品情节，具有较强的代入感。此外，创意贴片根据品牌及节目内容进行再创作，以其独有的形式设置情景短剧，吸引注意搞笑的同时也深度宣传了品牌，拼多多2018年创意贴片使用率高达45%，有近一半的节目均使用了该类型。

对于资本市场而言，电商平台企业GMV（订单总金额）是衡量电商企业增速的最核心指标。综艺节目内切入导流信息，通过明星同款、签到红包和节日促销进行多形式导流，吸引观众注意，引流至电商平台，刺激消费，从而促进销售。2018上半年拼多多GMV环比2017H2增长117%，同比2017H1增长677%，导流效果显著。

拼多多自2015年成立以来，以社交电商模式进行社交传播，迅速获得流量。推广费用的增长和内容营销热潮的加持，促使其17年踏入内容营销阵营，通过热播综艺植入和广告神曲迅速打响品牌知名度，导流受众转化流量。2018年为上市造势进行品牌营销升级，深耕内容合作的同时，通过与年轻化高权威平台的合作，不断强化平台特性，线上导流线下联动拉动新用户，为平台注入新鲜血液。一系列营销动作的背后，都是为流量而生，而如何吸引流量、获得流量、转化流量、留存和拉动流量正我们不断去思考、研究和创新的课题。
（来源：击壤洞察)