【乐橙文摘】泛文化兴起，植入如何突破限制助力品牌营销-瑞诚传播

文化类综艺兴起，审美需求、政策导向两大引擎驱动
2017年文化类节目兴起，电视端《朗读者》、《见字如面》和《中国诗词大会》在众多真人秀和竞技类节目中脱颖而出，这些节目展现了较高的思想性和艺术性黄门女痞，说明市场本身对高品质文化类节目就有着巨大饥渴度。
除此之外，文化类节目的发展也不乏政策导向的支撑。比如去年1月，中办与国办曾印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确提出创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。同年7月，广电总局下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，明确指出“总局鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次。”可以预期，文化类节目将成为各平台新的角力场。

作为嗅觉灵敏的网络端华通医药，优酷早在15年就开始布局文化类综艺，16年初见成效，17年首次提出“泛文化”的概念，即用年轻人更熟悉、更白话的方式创造泛文化内容。在全网文化类节目中，优酷一家就占据了70%以上的份额，蕾妮斯梅涵盖真人秀、脱口秀、轻综艺、纪录片四大类型，深耕文化垂直领域。那么“泛文化”的商业价值到底在哪呢？它是如何赢得广告商的青睐的？
优酷泛文化定位“三高”人群，商业价值凸显
优酷旗下的“泛文化”节目，大都属于高口碑的精细化分众节目，能在一定程度上帮助品牌客户锁定“三高”人群（即高收入、高消费、高学历），且受众相对稳定、粘性好，播放完成度也较高。而节目的高口碑经过社交平台的持续发酵，也带来了比较可观的流量。
商业化初具规模，泛文化节目成互联网、交通行业新金矿
通过击壤大数据监测，优酷17年至今自制网综市场招商饱和度为67.5%，其中泛文化类节目招商比例达到了62.5%，可以看到优酷泛文化节目招商还是相对可观的。
优酷泛文化节目品牌植入覆盖互联网、交通、娱乐及休闲、食品、个人用品和数码/电脑/办公用品六大行业，其中冠名大权益被互联网和交通行业包揽（《读书人》、《孩子说了算》无冠名）。从一开始的节目裸奔，到现在的多行业多品牌植入，泛文化系列逐渐受到品牌商认可。
数据来源：击壤科技优酷泛文化节目监测2017.1.1-2018.3.18

数据来源：击壤科技优酷泛文化节目监测2017.1.1-2018.3.18
除了常规的品牌冠名外，我们可以看到其中《圆桌女生派》和《圆桌武侠派》为广告主和《圆桌派》联手打造的独立番外篇，无论是口碑还是点击量上都不逊于原节目。优酷《圆桌派》此次为天猫和天龙八部手游定制契合品牌调性的节目主题死亡代理人，分别围绕“活出你的漂亮”和“刀剑诗酒，快意江湖”展开讨论，自然而然传递品牌主张和理念。相比传统的生硬植入或贴片广告，这种内容即广告的综艺番外让人耳目一新。

优酷泛文化围绕“三高”人群生产的一系列优质内容，使其形成了一定的品牌效应。对于广告主来说，泛文化节目的目标受众及良好的“品牌”形象成了最大吸睛点。如何更好地借助节目影响力形成品牌溢价，具体的植入执行以及后续的二次传播便显得尤为重要。
泛文化节目软广类型受限庞宝根，植入劣势明显
根据击壤大数据可知，基于泛文化节目本身的特性和限制，冠名商在现场植入中以产品模型、道具植入、台牌、背景植入等静态植入为主，节目包装则以内容提示、预告回顾、片尾拉滚等常规后期为主。
同比优酷17年到现在的萌娃萌宠真人秀《小手牵小狗》和舞蹈选秀《这就是街舞》，根据击壤监测可以明显看到其他类真人秀和竞技类节目的植入互动娱乐性更强，同时能借助明星效应进一步扩大品牌传播力度。所以，优酷泛文化类节目植入的劣势是相当明显的。

那么优酷泛文化是如何突破这些限制、发挥自身优势助力品牌营销的呢？
※内容即广告 ，原生化营销的逆袭
泛文化节目中的品牌植入虽然多为常规曝光，但是同样因其题材和类型的特殊性，品牌营销内容化、原生化让泛文化类节目在综艺植入领域中脱颖而出。
※ 专属定制强化情感关联，突显品牌人文情怀
通过各种定制形式绑定品牌与节目、节目主持人的形象关联，突显品牌的人文情怀，间接让观众对冠名品牌形成良好的印象和记忆点。
※线上线下深度捆绑，借势扩大品牌影响力
优酷作为阿里大文娱双引擎之一，能借助阿里平台联动宣发进行二次传播福王朱常洵，从而完成品牌的持续曝光；同时面对受众群体发起一系列线下活动，使得线上线下形成营销联动，扩大品牌影响力。

优酷泛文化类综艺凭借有质感的节目内容，获得了诸多中高端品牌的青睐。从具体的植入执行情况来看，由于泛文化类节目本身题材和形式的局限性，植入类型较为常规，与其他真人秀、竞技类节目相比无太大竞争力。优酷泛文化独辟蹊径，通过广告内容化、品牌专属定制、线上线下联动宣发，强化品牌与节目的形象关联，在目标受众一致的基础上最大化形成品牌溢价陵县天气预报，一定程度上弥补了植入上的欠缺。
（文章来源：击壤洞察）