【乡韵】乡村美食,“吃”出来的乡村旅游-中国现代农业暨农业产业化高峰论坛


导语
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对于大多数乡村旅游而言，美食只是欣赏美景、感受乡村生活、放松心情之外的有益补充。而对于另外一些出行而言，美食就是一种动力，为了满足味觉的享受，“千里迢迢”地赶到乡村品尝特色的乡村美食，“吃”成为了到乡村去的原动力。

一、美食东方汇理银行，乡村旅游的一大动力
尤其是近年来，伴随着城市生活的富足，城市人的肠胃在经历了大鱼大肉的“洗礼”之后，越来越青睐乡村美食的“生态自然”和“简单朴实”，乡村美食对游客的吸引力远远超过了大家的想象。
美食，轻型启动乡村旅游。对于乡村而言，美食旅游可以打造地方品牌、提升旅游地吸引力、带动多行业发展、增加就业甚至创业机会，却无需大规模基建，是乡村发展的有效带动力。学者萨拉等人对美国北部乡村的研究发现：美食旅游显著带动乡村和城镇的餐饮、食材、零售、住宿和交通等地方行业发展，对乡村居民收入的乘数效益为1.65，对乡村就业的乘数效益达到1.29。游客需求与乡村发展的共同推动，使得乡村美食成为拉动乡村经济、带动旅游发展的重要抓手。

不少缺乏特色自然资源的乡村，凭借着特色美食成为了人们追捧的旅游地。例如日本的十胜，就以健康美味的食品闻名全国。十胜虽然因为没有太多的“景点”——比起中国人大都熟悉的北海道的札幌、小樽、富良野并不出名，但一提起十胜，日本人却都个个兴奋无比，第一反应都是“好好吃”；北京怀柔的虹鳟鱼一条沟，经过近30年的发展，美味的标签已经深入人心，成为当地旅游的核心动力；溧阳天目湖的砂锅大鱼头带火了天目湖景区；盱眙凭借小龙虾、大旅游优势获得了今年的“江苏乡村旅游节”的承办权……从乡村美食中获得巨大收益的地方数不胜数。
二、乡村美食的魅力何在？
1、在地性，乡村美食的灵魂
看似简单的乡村美食究竟有着什么样的魅力，支撑了整个乡村的发展。乡村美食有着鲜明的本地特色和不可替代性，这与日本“地产地销”的概念十分类似。“地产地销”在日本是个令人垂涎三尺的词语。任何食物上要是标明了“地产地销”，至少说明了三件事：一、这是本地独有的食品，在别处吃不到；二、这是最新鲜最水灵的食物，如果您一定要把它带去外地，那只能是新鲜不再，口感全无；三、这是当地人对美食的信誉保证，您在这里吃了，如果不好吃，我全权负责。
因此，乡村美食最突出特点就是在地性。原料必须是地方出产，制作方法必须是地方传统工艺，采用的配料、调料甚至水都必须是本地的，还要使用地方特色的“土”器皿，才是地道的乡村美食，缺一不可。这也是法国乡村美食的重要特点之一，为了体现乡村的美食特色，必须使用本地的烹调方法，餐具必须用粗陶、瓷器或其他具有代表性的材质制造。
溧阳的天目湖砂锅鱼头也是这样，从选材到制作充分体现了地方的原真性。鱼头必须选用天目湖水体中天然生养的大花鲢鱼头作原料，纯天然天目湖水为汤基，宜兴砂锅为器皿，加上特有的烹调工艺加工而成。由于天目湖不仅周围山体绿色植被过滤了湖水，而且湖底为沙质而非淤泥，这一独特的自然环境造就了天目湖水清澈甘甜，纤尘不染，故其中生长的鱼类也没有土腥味。多种要素都满足，才造就了味道鲜美独特的天目湖砂锅鱼头，使它成为了天目湖的招牌。“地道”这二字意味着在地产品、在地做法、在地调料、在地容器、在地吃法。
2、“吃”的不仅是口味，还是环境
除了独一无二的口味，乡村美景也成为了美食不可或缺的一部分，吃的不仅仅是食物，而是一种环境。可以在农家吃，坐在土炕上，感受乡村的古朴；可以在户外吃，一边吃一边欣赏着高山流水，小桥人家；还可以在特色餐厅吃，吃出不一样的体验。
在日本十胜的紫竹庭园，不仅食物来源于当地的优质食材，口味鲜美，环境也为美食增添的色彩。紫竹庭园的主人亲自设计出绚烂瑰丽的英式庭园，比许多真正的英国庭园还要让人赞叹，在这里喝一个下午茶成为很多人的向往。
而十胜中札内美术村食堂也有着难得的用餐环境，说是“食堂”，但环境比许多高级餐厅还要好，它是坐落于森林里的一座漂亮的大房子，买好了食物，可以在宽敞明亮的窗边吃或是在绿荫掩映的露台上吃，享受美食与美景。
而今，乡村主题餐厅也成为乡村旅游的一大亮点。这种创意最初是在南非开普敦法兰斯霍克，将整个餐厅布置在一片果园当中，餐厅采用玻璃材质，在就餐时，可以欣赏到窗外果园的美景。
在北京顺义区的何各庄果园中，精致的西餐厅吸引不少人前去体验、尝鲜。不仅吃饭时可以欣赏到挂在枝头的青苹果，特别是春夏时，吃过饭，还可以去果园里采摘，欣赏湖里还有盛开的荷花和青蛙的叫声……美食、美景、旅游相互交融。
3、乡村美食更是一种情感的寄托
对旅游人群而言，乡村美食不仅仅满足了味觉、观感的需求，更是一种情感的满足与寄托。在日本，许多乡村都以极富地方特色的传统美食著称。荞麦面、 拉面、泡菜、清酒、点心、地方特色料理等，都已经成为重要的旅游吸引物。例如，在以荞麦面著称的信州，能看到很多经营“手擀荞麦面”的传统餐馆，每年都有大量游客慕名前来品尝这一道乡村美食，寄托自己的思乡之情。在北海道，拉面则是被北海道人引以为豪的特色美食，不同的城市有自己的拉面风味、拉面文化、拉面美食村，市民对旅游者讲起本地拉面时都能娓娓道来，充满了自豪感。

三、缺乏持久动力，乡村美食游的瓶颈
现在，有的乡村美食成为乡村旅游发展的核心动力，有的成为乡村旅游中重要的一极。虽然美食有着种种优势带动乡村旅游的发展，但是单一的美食旅游也存在着问题。乡村美食有着极强的目的性，能够十分直接、快速地带动旅游发展，但是往往缺乏持久的拉动力。北京怀柔的虹鳟鱼一条沟就曾经面临着这样的问题。
早在1984年前后，虹鳟鱼一条沟就已经开始了虹鳟鱼的养殖，直到1996年渐热的旅游市场催生了大量的由村民自发开办的民俗餐饮店。于是，虹鳟鱼成为当地的招牌特色，“虹鳟鱼一条沟”的名字也由此在京城打响。从1997年到2004年，由虹鳟鱼带来的发展模式使虹鳟鱼一条沟的旅游综合收入年均增长1100万，年均增长率25.8%，促进了当地旅游业的飞速发展。但是，从2004年到2007年，特色餐饮的带动已显乏力，旅游综合收入年均增长率不到上一阶段的一半。从2004年到2007年，特色餐饮的带动开始显现出乏力，旅游综合收入年均增长率不到上一阶段的一半。很多因美食而兴起的乡村旅游都面临着同样的问题。

事实上，任何美食都有一个生命周期，如果要保持地方美食的持续吸引力，必须采取“第二曲线”的思维方式。增强美食旅游的创新性、体验性、甚至融入文化元素，强化美食的吸引力。
1、产品创新，增强美食旅游的新鲜感
在美食产品上不断创新，增加体验环节，保持美食的新鲜感和趣味性。对游客而言，“吃”不仅仅满足人们的基本生理需求，而渐渐成为一种休闲活动，一种丰富生活的象征，这样的美食才有经久不衰的魅力。
北京延庆柳沟村的豆腐宴，就是在不断的创新中，成为了乡村旅游的一大亮点。柳沟村共有396户1020口人，这个村一不靠山，二不邻水，人文景观也很有限。就是这样一个普通的村庄凭着祖辈们曾经用过的火盆锅，迅速崛起成为延庆民俗旅游的领头羊。

历史上柳沟的火盆原来是暖手的工具，由于生活变化太快，柳沟的火盆锅早已成了历史的陈迹。村民们集思广益进行试验，利用火盆制作出既可以放在炕上，又可以放在地上的每桌可以坐10人的新的火盆锅，恢复了传统的柳沟豆腐砂锅。随后，他们又新开发了三色豆腐：美容养颜的黄豆豆腐、滋补养肾的黑豆豆腐、清热袪火的绿豆豆腐，创出“凤凰城—火盆锅—农家三色豆腐宴”品牌。同时献上炸豆腐、冻豆腐、拌豆腐等一系列的豆腐吃法，将“火盆锅·豆腐宴”不断推向新的阶段。在品尝豆腐的同时，还可以参观豆腐的制作流程，不仅吸引了北京周边的人前来体验，还接待了韩国、美国、日本、澳大利亚等国的上千名外国客人。
无独有偶，日本十胜也凭借着特有的“金时”大红豆，开发了创新的豆腐料理。据说“金时”大红豆在豆类中是含氨基酸和维生素B最高的一种，并以品质优良、浑圆大粒而闻名日本。但现在日本全国各地能吃到真正金时红豆的地方很少，十胜就是其中之一。除了“金时”大豆，十胜还有各种其他种类的黑豆、芸豆、绿豆等豆类产品。
利用多种多样的豆类，十胜开发了全新的豆腐料理，除了有传统的冷豆腐、豆腐汤、豆腐锅等“必备”项目外，还有新派豆腐料理——比如包着溏心蛋的柔嫩的油豆腐包，奶油味十足的豆腐泥沙拉，还有混合着鸡肉一起烤制的香喷喷的豆腐汉堡等。
2、特色活动，为美食旅游增色
除了在产品上创新，还可以通过与美食相关的活动，增加体验性和趣味性，形成长久的旅游拉动效应。在日本，汤布院町的牛肉闻名全国，为了推广牛肉，吸引游客，汤布院町每年都举办“吃烧烤喊叫”大赛。上千游客在品尝过汤布院牛肉后，根据抽签选出100人对着山谷随心所欲地大声呼叫，喊声最响的可获得3公斤牛肉或3万日元的奖励。时至今日，这项活动已形成惯例，电视台还向全国作现场直播。牛肉与活动，成为汤布院町旅游的重要组成部分。
而在十胜，李思晓为了让游客亲身体验到美食的安全与健康，还为游客提供了农业体验活动。这种农业体验一般是2个小时，由于不施化肥，所有蔬菜都可以摘下来直接食用。还可以参与其他农业劳动，一般是由农场主亲自带领和讲解，真正地看到十胜人劳作的生活。还特地为孩子提供亲近牧场的体验，从抚摸小牛开始，逐渐了解如何饲养奶牛，如何挤奶，如何消毒，如何制作出最优质的乳制品等。
此外，还可以免费体验制作美食的过程。十胜的“麦麦比萨教室”吸引了许多的大人和孩子。“厨师老师”把配好比例的面和水发给每个人，讲解揉面做比萨饼的要领。将摊好的面饼均匀地撒上西兰花、火腿和奶酪，交给面包师恶霸九王爷，放入烤炉中，几分钟后，自己的比萨饼就出炉了。坐在面包房门口草坪的木桌旁，品尝自己的劳动成果，无论怎样都是最好吃的。十胜像这样的地方很多，比如柳月的甜品课堂、带广市周末市中心步行街的意大利面教室等，对游客而言有着无穷的乐趣。
3、美食的文化基因，旅游的持久动力
美食旅游本来就具有较强的文化属性，乡村美食往往有着深厚的历史渊源，包含本地的风俗特色、生产特色、生活方式……因此，赋予美食文化内涵，将美食、文化遗产、生活方式整合起来，旅游就不仅仅是品尝美食，更是一种完整的生活体验和精神享受。以饮食文化为主轴，建造饮食文化博物馆、举办美食培训讲座、创办美食论坛、举办烹饪大赛等活动，还可以申报非物质文化遗产、培养传统手艺人才、以及评选美食形象大使等，使乡村美食旅游更加多元，有效地吸引游客的文化探索动机。文化与美食的结合，能够丰富乡村美食旅游的内涵，提高旅游活动的参与性，增加消费深度。
目前，美食节成为文化与美食结合的首选粘合剂，几乎所有以美食为主题的乡村，都创办了美食节。怀柔虹鳟鱼一条沟有“虹鳟鱼美食节”，延庆有“柳沟豆腐文化节”，杭州余杭仓前镇有以掏羊锅为主题的“羊锅节”，而小龙虾的故乡盱眙，正是依托“中国盱眙国际龙虾节”而广为人知的……美食节能够集中展示美食文化，通过节目与活动增加互动性，以及旅游收益。例如，仓前镇的羊锅美食游，就是通过2006年的首届“羊锅节”而名声大噪的。当时，短短一周“掏羊锅”营业额达350万元。

此外，美食、文化、旅游三者还可以进行深度的结合与挖掘都市寻美记。最好能将当地的风俗、习惯，融入到美食旅游的过程中，“润物细无声”让人们在品尝中感受到文化的气息，让文化与美食更好地共振。
我国台湾省桃园县大溪镇每年4、5月份初夏时节，全台“客家桐花季”登场，除了能够欣赏翠绿的青山、清澈的溪流与油桐落花缤纷的瑰丽景色外，在这样的好景致中，还能品尝本地文化特色的客家美食。在2010年“怀旧客家桐花宴”旅游美食纪录中，当地曾推出“油桐花精致套餐”，包括“牧童遥指杏花村”、“黄金八宝布袋鸡”和“红糟封肉桂竹笋”等闻名遐迩的文化创意菜肴，将桐花、文化结合起来，使得不少游客“闻香下马”，游赏“桐花之旅”。
4、乡村美食带，串起吃喝玩乐
此外，成功的乡村美食旅游应该达到一定规模，形成规模效应，一般而言，以美食街的形态存在。用这条美食线路，将分散的自然景点、人文景观、特色农场、休闲设施，以及餐饮企业连接起来，集合乡镇优势资源，形成美食旅游带，合力拉动乡村旅游的发展。

在莲花池虹鳟鱼一条沟，一路上不仅景色优美，两侧还散落着一个个垂钓园，有大棚遮阴的餐饮处，大部分垂钓园建起了风格各异的餐厅和宾馆。吃鱼、钓鱼、住宿的需求都能够在这条“美食沟”里得到满足。从单纯的吃，向吃喝玩乐扩展，增强乡村旅游的吸引力。
最好能辅以美食地图、趣味美食路标、增添趣味感，还可以提供自行车租赁业务，让游客在慢行中体会美食、美景。
5、做足宣传，提高美食知名度
对于偏于一隅的乡村美食，除了靠口口相传的方式之外，还需要进行主动的营销宣传，提高美食的知名度。现在，各地花样繁多的“**美食节”基本承担了宣传窗口的职能，由政府牵头，对特色美食进行大力推广花椒肉。但是美食节往往是短暂的，容易被模仿、超越，缺乏足够的特色标签、辨识度和影响力。
其实，美食节之外，还有更多亲切的宣传方式被采用。日本十胜为了给美食做宣传，振兴局将猪肉盖饭定位为“提高十胜认知度的标志”，并设计可爱的吉祥物“猪肉包”，还任命“猪肉包”为推进股长1区212 。同时，几乎十胜的每一家农场、餐馆都利用网络平台进行自发推广。
五、结语
乡村美食旅游，在当下人们“吃文化、吃特色、吃新鲜”的饮食风尚中应运而生失贞姬妾，它以其美味、新鲜、朴实、亲切、天然的优势抓住了城市旅游人群的胃，留住了游客脚步。作为初始动力，美食有着门槛低、成本低、启动快等不可比拟的优势，但是作为旅游的核心吸引力，就需要当地村民、政府集思广益，进一步延展美食的内涵与外延，将娱乐、活动、文化、民俗与美食紧密结合，重视宣传，提高美食的知名度，形成可持续发展的乡村美食游。

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